Лекция Олега Коронного

Arzamas. Как заставить людей любить науку?

И сделать просветительский проект, не превращаясь в Википедию
Смотреть Читать Слушать Раздатки

Как из учёных делали рок-звёзд и что из этого вышло, рассказал экс-шеф-редактор Arzamas Academy Олег Коронный.

Arzamas Academy — крупнейший русскоязычный проект, посвящённый истории культуры. Включает видео- и аудиокурсы, журнал и открытые офлайн-лекции.

Лекция прошла в Минске в 2017 году.

Главные темы:

1. С чего всё началось и как устроен Arzamas?

У Arzamas длиннющий сайт, в котором чёрт ногу сломит. Там есть рубрики вопреки тренду «рубрики в прошлом». А ещё дорогие в производстве курсы, которые не собирают много кликов.

Но всё это работает. И больше: делает проект уникальным и успешным.

2. Сущности Arzamas

Курсы. От пяти до восьми лекций плюс дополнительные материалы. Особенность проекта на старте: дорогой продакшн, который по определению не мог окупиться. Но именно благодаря ему проект стал узнаваемым.

Журнал. Материалы обо всём, что связано с историей культуры. Если курсы учат, то журнал, скорее, развлекает. И приносит трафик.

В журнале есть микрорубрики, которые часто обновляются и помогают создать впечатление, что сайт не скончался и не закрыт Роскомнадзором.

Университет. Открытые лекции, цель которых — создать комьюнити. Люди приходят послушать учёного и просто пообщаться. Что-то вроде футбольного клуба, только про культуру.

Спецпроекты. Например, Arzamas + Пушкинский музей. В результате получился тематический блок по искусству, который включает эксплейнер «Как устроены шедевры», игру наподобие пазла и голосование для читателей «Выберите предмет из запасников — и он окажется в экспозиции».

Эти четыре направления нужны, чтобы сбалансировать просвещение и игру, мелкие форматы и энергозатратные, онлайн и офлайн.

3. Как сделать курс?

Здесь будет представлена вся цепочка — от идеи до финального монтажа. Что такое дополнительные материалы к курсу, почему без них не обойтись?

И как делать просветительский проект, не превращаясь в Википедию?

4. Arzamas в соцсетях

Большинство пользователей приходит на сайт из соцсетей.
Алгоритмы Facebook и «ВКонтакте». Как оформлять материалы для разных сетей и с какой частотой их выкладывать? Аудитория и её язык. Кстати, это заблуждение, что «ВК» нужны мемы, Arzamas прекрасно обходится без них.

А также про удивительный мир «Одноклассников».

5. Какие материалы работают?

Топ-10 лучших материалов на Arzamas. Игры, тесты и текста-шпаргалки — ядерный контент. А вот где взять идеи и подсмотреть механику?
Привлекательный эксплейнер: серьёзная предварительная подготовка, громоздкое интервью и полная переупаковка.

И, конечно, искусство заголовка. Как писать, чтобы нельзя было не кликнуть?

6. Монетизация и планы

Кто финансирует Arzamas?

Дальнейшая стратегия. «Реальное просвещение» — это значит выйти из комфортной зоны собственной френдленты и привлечь, например, региональную аудиторию.

И бонус: смешная история про то, как в городе Арзамас заблокировали Arzamas.

С чего всё началось и как устроен сайт?

Итак, что такое Arzamas и как всё началось?

Летом 2014 года появилась идея записать классных великих русских учёных на видео. Собрали совсем маленькую команду. Записали, и что дальше? Оказалось, что только лекций недостаточно. Нужно снабжать это всё дополнительными материалами. И проект, в котором участвовало три человека, превратился в проект с двадцатью или даже больше.

Изначальная идеология — сделать из учёных рок-звёзд. Показать, что они классные, могут рассказывать интересно и весело. Что они достойны быть популярнее, чем какие-то «звёзды». Трясти учёного, чтобы из него выпадали ценные знания. Просто о сложном. Но, как и любая идеология, это пустые слова. Просто хочется делать классные материалы про культуру. Классно и интересно. Вот и всё.

Это что касается идеологии. Я не могу ответить на вопрос «кому это нужно?». Наверное, никому. И всем одновременно. Это совершенно неважно, ведь знания литературы или истории вряд ли помогут вам в жизни. Это, скорее всего, просто поможет найти вам общий язык с единомышленниками. А прикладного толка в этом мало.

Как устроен сайт? Вот вы оказались на главной странице. Скорее всего, с вами что-то не так, потому что обычно люди попадают сюда через соцсети. Тем не менее, главная страница всё же существует и всё же популярна. У нас есть рубрикатор. Мне когда-то сказали, что рубрикатор — это вчерашний день. Наш сайт посвящён гуманитарным наукам. Наша идея — просвещение. Наверху — рубрикатор, который не особо рубрикатор. Есть фитчер. Мы его периодически меняем. Там обычно что-то из последних материалов. Иногда ставим туда просто классный материал, который всегда зайдёт. Наше открытие — старый материал заходит так же хорошо, как и новый.

Дальше — микрорубрики. Они обновляются каждый день и имеют отношение к журналу. Затем — самый новый материал для журнала. Ещё дальше — так называемый второй экран. По статистике туда заходит не очень много людей, но почему бы не сделать длинный сайт, если можно? Продаём старые материалы до бесконечности.

Вот «Лучшее на Arzamas». Это абсолютный обман. Это не самые популярные материалы. Просто каждый редактор ставит то, что ему нравится. Кто-то ставит то, что понравилось всем. А кто-то просто вбивает случайный номер материала и радуется. «Лучшее на Арзамас» — невозможно же в это не ткнуть. Это легко продавать.

Дальше у нас курсы. От нового к старому.

Дальше — подборка материалов по какой-то теме. Меняем раз в несколько дней. Это всё старые материалы. Потом баннер, реклама. Не всегда за деньги. Дальше — спецпроекты. Чем отличаются курсы от спецпроектов — хороший вопрос. Поговорим об этом позже.

Ниже совсем могила. О проекте. Если вы хотите с нами связаться, вам нужно попасть вот сюда. Соцсети. Рассылка. И всякие глупости мелкие.
Это что касается основной страницы.

Основные сущности Arzamas

Первое — это курсы. Курс — это, возможно, одна из наших ошибок. Но с точки зрения имиджа это сработало. Курс — это лекция и дополнительные материалы к ней. Во время рассказа мы используем иллюстрации, выезжающие элементы. В курсе от пяти до восьми лекций. Мы записали, принялись монтировать. Мы стали находить ошибки в словах лектора, перекрывать картинками. Это было очень долго и дорого. Хотя смотрели лекции гораздо меньше, чем читали материалы. В курсах нарушена примитивная логика. То, что делается, должно окупаться просмотрами и популярностью. У нас наоборот. Локомотив — это именно видеолекции. И именно к ним мы делаем дополнительные материалы. Тексты, тесты, игры.

Курсы — это одна сущность. Вторая сущность — это журнал. Когда поняли, что не можем выпускать по одному курсу в неделю, придумали журнал. Научный консультант советовал, кого записывать. Зависим от учёного и его темы. Тема всегда узкая, дополнительные материалы расширяют тему.

Журнал — материалы обо всём на свете, что связано с историей культуры. Есть ещё микрорубрики. Они помогают создать впечатление, что сайт не скончался и не закрыт Роскомнадзором. Они тоже энергозатраные, но собирают очень много просмотров. Курсы – больше про образование. Журнал — просто статьи.

Следующая сущность — это «Университет Arzamas». Сидит учёный и рассказывает то, что действительно важно. Лекторий. Попытка собрать людей в одном месте. Попытка создать комьюнити. Как футбольный клуб.

Мы добились лаконичности в дизайне. Всё очень просто. Лекции. Анонс висит, внутри описывается, что ждёт человека. Продолжаем проталкивать идею, что учёный — рок-звезда. Лекции превращаются в запись.

Последняя сущность — это спецпроекты. Совместные, с кем-то. Например, с Пушкинским музеем и так далее. Они визуально отличаются. Есть описание: кто, что, где. Голосование – например, есть какой-то экспонат, который годами хранится в музейном запаснике. Мы выбрали несколько таких. Человек отдаёт свой голос за конкретный экспонат – и предмет оказывается в экспозиции музея. Люди сами выбирают, что будет в музее.

Как сделать курс?

Давайте проследим путь материала. Записали курс про Париж XIX века. Историческая антропология, например. Лектор говорит, как был устроен Париж, общество, чем занимались горожане. Мы нашли лектора, сняли. Дальше у курса появляется ответственный человек — шеф-редактор, который полностью отвечает за этот курс. Чтобы курс был смонтирован, учёный не обиделся на заголовок, чтобы корректор прочёл текст, дизайнер нарисовал картинки, и всё прочее. Слава богу, мы делаем не новости. Можно утонуть. Мы и тонем.

Перед редактором ещё стоит задача придумать материалы вокруг этого курса. Например, Французская революция. Тайм-лайн? Зачем? Всё это есть на Википедии. Самые интересные персонажи? Тоже нет. Задача — объяснить, что за чем шло, но так, чтобы читателю было нескучно. Поэтому у нас это будет игра. Например, «Переживите все революции».
Придумали механику. Теперь надо найти человека, который это напишет. Надо найти какого-нибудь аспиранта или хорошего студента. И вот он пишет, а вы переписываете раз восемь. Обычно одно из двух: или много знает, или хорошо пишет. Закончились баталии с автором, показываем научному руководителю.

Затем идём к программисту, говорим: «Надо сделать такую игру». Он отвечает: «Через две недели». Потом к управляющему. Дизайнер придумывает дизайн, программист делает. Показываем выпускающему редактору. Тот заявляет, что это полный отстой. Мы возвращаемся и переделываем. Так и живём изо дня в день.

Материалов, которые выходят за рамки админки, где требуется программирование и специальная вёрстка, мало. Но они жутко важны. Это имиджевая история. Вот вы взяли интервью у учёного, написали хороший текст, придумали классный заголовок. Но его мало кто прочитал. А такие специальные вещи сразу запоминаются. Какой-то богатый человек увидел, сказал: «Ой, как классно, давайте я дам им денег, чтобы они сделали мне так же».

Это имидж. Нужно удивлять. Чтобы отношение к вам было как к новаторам.

Arzamas в соцсетях

Вот выпущен материал, теперь его надо донести людям. Конечно, выкладываем в соцсети. Большинство пользователей приходит из соцсетей. В разных соцсетях ведём себя по-разному.

Вот Facebook. У него непонятный алгоритм. Подписавшись на сообщество, вы не обязательно будете видеть его новости. Facebook не любит, когда вы выкладываете материалы часто. Странно, что СМИ этого ещё не заметили. Они выкладывают каждые полчаса. И там два-три лайка. Мы выкладываем два-три раза в день. И у нас всё хорошо. Обычно мы «выдираем» что-то из материала, выбираем самое весёлое.

Максимально банальная фраза — «нужен классный заголовок». Нельзя обманывать людей и писать в заголовке то, чего нет внутри материала.

У нас есть «ВКонтакте». Там делаем посты чаще, каждые два часа. Не используем мемы. Это заблуждение, что во «ВКонтакте» нужны мемы. Там другой алгоритм: люди приходят не из ленты в ваше сообщество, а просто заходят, чтобы провести время. Человек зашёл, полистал, открыл какие-то материалы, которые ему интересны. Используем плеер «ВКонтакте», аудиозаписи. Эта соцсеть, если вы выдираете из материала фотку, цитату и потом грузите это как пост, «подтягивает» и заголовок. Это очень удобно. В Facebook чуть более отстойно. Если загрузили картинку, то она просто отправляется в ваш фотоальбом.

Что ещё можно сказать про «ВКонтакте»? Другая аудитория, другой язык, больше постов. Facebook наказывает, если вы выкладываете старый материал. С «ВКонтакте» этой проблемы нет. Найдётся комментатор, который напишет, потом ему кто-то ответит. А потом ещё 80 комментариев они будут обсуждать политическую ситуацию в Украине. Но это поведение комментаторов. Это секрет успеха — бесконечно выкладывать старые хиты.

У нас ещё «Одноклассники». Это интересный мир, без преувеличения скажу. Это не какая-то тусовочка, это просто люди, которые живут на свете. Нет, это не ваши знакомые. Но мы заняты просвещением, а не просто удовлетворением ближайших друзей. В «ОК» сложно. Что бы мы ни написали, нас обвинят во всех смертных грехах. Очень аккуратно нужно писать, без шуток. И желательно материалы про Россию. Очень спокойно про Россию! Наши исконные отечественные былины.

Есть у нас и Twitter.  Про его правила не могу ничего сказать.

И ещё есть рассылка. Когда у нас выходит что-то новое, мы пишем письмо. Такой вот олдскульный метод. Пишем письмо от имени редактора, который отвечает за это всё. Категория не для молодых. У нас большая база. Процент открытия — 50, но это нормально. Если вдруг что-то происходит — например, переносится лекция, — можно оповестить много людей.

Я пытался проследить путь материала от нуля до соцсетей. Что тут важно? Нужно, чтобы люди, которые обслуживают курс, были рядом с вами. Дистанционно вопросы не решаются. Всё зависит от вашей инициативы. Если вы ответственный, то вы бегаете из комнаты в комнату и напоминаете. И контролируете. Любой сайт — это люди, которые над ним работают. Важно встречаться и общаться. Важно общее желание довести дело до конца. Это моё личное мнение по этому вопросу.

Фидбэк от аудитории

Нам очень хочется, чтобы это всё, что есть на Arzamas, применялось. Это не просто научная журналистика. Нам хочется, чтобы это использовалось в школе, потому что все наши материалы проверены. У нас есть проект «Школа». Это то, о чём мы мечтаем.

Есть обратная связь. Комментарии. Там мы получаем фидбэк. В основном он положительный. Есть и недовольные. Они говорят, что мы — «происки Запада», Госдепа, на самом деле древнерусские князья были друзьями фараона. Мы особенно благодарны за указания на ошибки. Если это в видео, то мы его «перезаливаем».

Монетизация и планы на будущее

Как это всё реально монетизируется?

У нас есть меценат, который поверил в эту идею. Это основное и самое важное. Второе: мы стараемся продавать проекты. У нас есть коммерческий проект. Оказывается, продавать вещи про историю и культуру проще, чем что-то ещё. Ведь что может быть лучше просвещения и образования?

Куда Arzamas должен идти дальше? Технологии? Специальные аудитории? Я про YouTube думаю. А ещё — что надо выбраться из комфортной ленты Facebook и заняться реальным просвещением. Чтобы люди, которые смотрят РТР, начали смотреть Arzamas.

Подключать самую юную аудиторию и ту, которая чувствует себя в интернете некомфортно. Хочется, чтобы наши цифры просмотров в регионах были такие же, как в Москве и Петербурге. Или в Киеве и Минске. Просто хочется массовости. И хочется развивать видеонаправление.

У нас проходит лекторий в Тольятти. Мы очень популярны в Нижегородской области. Там даже попросили заблокировать наш сайт. У нас вышел курс про финансы в Российской империи в XVIII-XIX веках. И в нём были цитаты из старого фельетона «Как брать взятки?». Потом оказалось, что прокурор города Арзамас написал на нас жалобу, потому что наш сайт призывает брать взятки. И в день запуска больше всего подписчиков у нас было именно из города Арзамас.

Содержание:

00:00:00 Если у вас длинный и сложный сайт, не переживайте. У Arzamas тоже такой, и ничего.

00:09:55 Как смиксовать сложное и просто забавное? И как создать комьюнити?

00:20:44 Инструктаж для тех, кто хочет заниматься просвещением и не превратиться в Википедию.

00:31:22 …а также удивительный мир «Одноклассников». Arzamas в соцсетях.

00:48:18 Ядерный контент: игры, тесты, эксплейнеры, тексты-шпаргалки.

01:00:23 Про монетизацию и «реальное просвещение» + история, как в городе Арзамас заблокировали Arzamas.

Лучшее на Соли

Советуем