Лекция
Фредрика Карена Главные темы:
- 1. Инструменты для эффективной работы редакции
- 2. Алгоритмы будущего
- 3. Как превратить потребителей контента в постоянных подписчиков?
1. Инструменты для эффективной работы редакции
Svenska Dagbladet — это веб-сайт, приложение и специальное еженедельное издание для детей.
В 2010 году у Svenska Dagbladet, как и у многих шведских СМИ, резко сократились тиражи, а с ними — количество рекламы и доходы. В 2011 году тиражи Svenska Dagbladet упали на 13%. При этом всё больше читателей заходили на сайт, чтобы узнать про теракт в Норвегии, революцию в Египте, финансовый кризис в Греции, не дожидаясь выхода газеты.
Всего за несколько лет из редакции Svenska Dagbladet уволили 220 человек, осталось 130. Газета оказалась в финансовом кризисе. Чтобы она не закрылась, руководству нужно было внедрить в издание цифровые технологии. Удалось разработать пять инструментов для эффективной работы редакции.
Первый инструмент следит за событиями в мире и помогает постоянно обновлять новостную ленту. Он позволяет собирать локальные новости и делать новостную рассылку.
Второй сам «создаёт» статью. Благодаря ему репортёры могут самостоятельно размещать статьи на сайте.
Третий персонализирует контент, чтобы он находил нужную аудиторию в нужное время.
Четвёртый позволяет журналисту следить за своей публикацией на других ресурсах.
2. Алгоритмы будущего
Svenska Dagbladet первой среди шведских СМИ внедрила в свою работу алгоритм, который выставляет на сайте новости по их приоритету. Алгоритм просчитывает, сколько статья должна висеть на главной странице. Если текст понравился аудитории, он переместится на более видное место. Кроме того, на это будут влиять индивидуальные предпочтения пользователей.
Выпускающий редактор решает, насколько важна та или иная публикация и присваивает ей рейтинг. Другая шкала оценивает, сколько будет актуален материал: полчаса, несколько часов или пять дней. В результате оценки по двум критериям статья занимает определённое место на сайте и обозначается цветом на главной. Оранжевым выделяются материалы с наибольшей новостной ценностью, зелёным — самые читаемые, светло-голубым и синим — не очень популярные, но важные. Сочетание цветов может меняться в зависимости от целей редакции: например, если нужно увеличить трафик или привлечь внимание читателей.
Всё это делает алгоритм. Если бы приоритет статьи определялся вручную, редакция никогда бы не достигла высоких результатов.
Руководство Svenska Dagbladet не только инвестировало значительные средства в технологии, но также изменило работу редакции. Самый важный шаг — из неё убрали «печатную» часть, которая перешла на аутсорсинг. Сотрудники начали серьёзно работать с данными — изучать, что и когда читает аудитория. В результате качество материалов повысилось. Шаг за шагом редакция начала понимать, что нужно, чтобы увеличить посещаемость сайта и вовлечение читателей.
Редактор продолжает работать с новостью даже после того, как она вышла. Меняет картинку и заголовок, чтобы постоянно привлекать больше внимания к публикации. Например, впервые размещённая новость получила 100 000 просмотров. Затем её стали открывать всё реже. Редактор поменял заголовок, главную картинку — и газета получила 35 новых подписок. Ещё одна замена картинки и заголовка — плюс 15 000 просмотров той же новости.
Svenska Dagbladet создала приложение, которое помогает репортёру отслеживать ежемесячный прогресс. Каждое утро выпускающий редактор присылает всем работникам письмо. В нём содержится статистика за предыдущий день: сколько человек подписалось на издание, какое количество просмотров, сколько раз в материалах упомянули женщин (одна из целей редакции — увеличить женскую аудиторию).
3. Как превратить потребителей контента в постоянных подписчиков?
Svenska Dagbladet получает 10% трафика из соцсетей. Работа в них помогает завоевать новую аудиторию. Каждую платформу редакция использует для разных целей: в Twitter заявляет о новости, в Instagram делится материалами с картинками, в Snapchat общается с молодой аудиторией, а в Facebook публикует видео.
Работая в соцсетях, важно намечать цели и постоянно измерять свои достижения.
Svenska Dagbladet постоянно меняет объём печатной продукции и использует подход digital first: сначала выпускает новости онлайн, а потом на бумаге. У всех видов материалов – новостной истории, галереи, ленты новостей — есть специальный шаблон для размещения в печатном издании.
Два главных подхода редакции: внедрять в работу как можно больше технологий и переключать внимание читателей на цифровую составляющую.
Люди действительно готовы платить за качественную журналистику.
В 2012 году руководство газеты думало, что никто не будет платить за онлайн-доступ к новостям. Сейчас у издания 60 000 подписок: читатели платят по 17 евро в месяц. Всё больше шведских медиа приходят к цифровым подпискам. Ненадёжно опираться только на доходы от таких рекламодателей, как Google и Facebook.
Для устойчивой бизнес-модели нужен пул верных читателей. В 2013 году Svenska Dagbladet получила 100 000 евро дохода, с каждым годом этот показатель рос.
Цель Svenska Dagbladet — превратить потребителей контента в платных подписчиков. Достаточное количество подписчиков на сайте позволит полностью отказаться от печатной составляющей. Сейчас издание получает 40% дохода от цифровой подписки и 60% — от печатной. Выпускать газету на бумаге дорого, поэтому изданию выгодно, чтобы всё больше людей подписывались на «цифру».
Текстовую версию подготовила Полина Питкевич.
