Лекция Линор Горалик

Как превратить читателей в репортёров?

UGC помогает совместить интересы редакции и аудитории
Смотреть Читать Раздатки

Почему голоса не журналистов тоже должны звучать в медиа? Как вытащить из аудитории интересные истории, получить трафик и на основе этих рассказов и создать новый контент?

Наш спикер — Линор Горалик, маркетинговый консультант, преподаватель Stockholm School of Economics и Karl Linnaeus University, создатель и главный редактор UGC-проекта PostPost.Media.

Это вторая лекция Линор Горалик о UGC (user-generated content). Первую — о том, как настроить работу редакции с пользовательским контентом — смотрите здесь.

Главные темы:

1. Народные репортёры: возможности и ограничения работы для медиа

User-generated content — материалы, которые создают ваши читатели. Почему они хотят помогать медиа и как научиться с ними сотрудничать? Какой контент мы можем от них ждать? И почему он ценен?

Также из первой части вы узнаете восемь принципов успешного UGC-проекта:

  • сперва цели, потом средства;
  • запрос, акцентированный на эмоциях;
  • запрос, связанный с личным;
  • узкая задача;
  • без цели нет смысла;
  • личный пример;
  • двойная активация;
  • благодарности.

2. Форматы и критерии качества UGC-контента

В каких форматах работает UGC-журналистика?

  • Отчёты с места событий;
  • истории по следам событий;
  • советы и рекомендации;
  • микровидео;
  • фотоподборки.

А как выглядит качественный UGC-репортаж? Он достоверный, актуальный, конкретный, уникальный и индивидуальный.

Примеры — на видео.

3. Как помочь народным репортёрам?

Прежде всего нужно научиться правильно ставить задачу, чтобы получить не абстрактные рассказы обо всём и ни о чём, а яркие, точные, цепляющие истории. Это могут быть и квесты. Например, снимите мероприятие из конкретной точки, попробуйте пройти таким-то маршрутом. Но тут, конечно, главное — не подвергать людей опасности.

Хорошо работают опросники. Можно спросить читателей, сколько людей было на митинге, какие встречались плакаты, как вёл себя ОМОН.

1. Народные репортёры: возможности и ограничения работы для медиа

UGC-репортеры — люди, которые присылают редакциям свои непрофессиональные материалы, чтобы медиа их использовали.

UGC расшифровывается как user-generated content — контент, созданный пользователями. UGC можно представить в виде системы «Контент — Трафик — Контент»: мы получаем контент, он приносит трафик, и мы превращаем полученный контент в новый. Например, 20 разрозненных читательских историй на одну тему объединяем в подборку, выкладываем её и получаем трафик. Потом публикуем новый контент снова и снова. Так круг постепенно замыкается.

UGC удобно использовать в двух категориях: как маркетинговый инструмент и как метод редакционного соавторства. Эти методы тесно связаны. Когда мы просим целевую аудиторию рассказать, что она помнит про день объявления независимости в Беларуси, мы продвигаем своё медиа через яркий, запоминающийся контент. То есть UGC-проект работает как маркетинговый инструмент. При этом мы получаем хорошую подборку — редакционный контент. UGC-проекты не всегда имеют отношение к редакционному соавторству, но зачастую они связаны.

Есть восемь принципов удачного UGC-проекта.

И два типа редакционного UGC-контента — репортажный и эссеистический. Репортажный содержит факты, фотографии, события. Эссеистический рассказывает истории — например, о том, как читатели впервые в жизни пошли на митинг.

Что UGC-репортерство даёт редакции?

Тысячу глаз и рук на месте событий.

Аутентичность. Для читателя особенно ценно, если материал сделали не профессиональные репортеры, а такие же свидетели и участники событий, как он сам.

Право на нежурналистскую интонацию. Пользовательские материалы позволяют редакции «выламываться» из привычной интонации.

Возможность делать композитные материалы комплексного авторства, то есть подборки от разных авторов. Можно показывать одну тему глазами множества зрителей. Когда в городе происходит важное событие, его свидетели могут рассказывать, что они видели, что чувствовали, на что похоже происходящее, делиться мнением, что должны предпринять власти. В итоге редакция получает мультифасеточную историю, которая производит сильное впечатление.

Возможность создать ядро репортерского UGC-состава. То есть объединить в группу UGC-репортеров, которые регулярно сотрудничают с редакцией. Если люди отправили в редакцию материал и увидели, что она им пользуется и готова взаимодействовать, они будут заинтересованы продолжать с ней работать.

Много людей каждый день становятся свидетелями и участниками исторических событий, но далеко не каждый начинает помогать медиа, будь то Telegram-каналы или официальные СМИ.

Зачем люди становятся UGC-репортёрами?

Желание помочь медиа. Обычно, когда человек на пять минут становится UGC-корреспондентом, он в последнюю очередь думает, что TUT.BY или «Н*хте» приходится сложно и надо бы им помочь. Но такое бывает.

Сильнее всего желание поделиться переживанием. Когда человек видит что-то потрясающее, то, что кажется ему чрезвычайно важным, он считает, что об этом должен узнать мир. Не только он, его близкие и те немногие, кто читают его Twitter. Желание поделиться переживаниями с миром — сильный мотиватор.

Третье — желание удовлетворить амбиции — часто идет рука об руку со вторым: «я хочу поделиться переживанием, но хочу, чтобы люди знали, что это я». Человеку важно, чтобы его авторство было сохранено.

Но часто человек хочет признания большего, чем просто имя под фотографией. Он желает, чтобы знали не только, кто он, но и какой он, понимали, что он сделал неслучайную фотографию, неслучайно оказался на месте событий.

Часто эти факторы работают вместе.

Правильный вопрос будет не «кто сегодня пришлёт нам фотографии?», а «зачем люди это делают?». Если у человека есть желание поддерживать медиа, мы должны помогать ему помогать нам. Стоит как можно конкретнее давать понять, что нам нужно. Один из важных принципов UGC – сначала цели, потом средства. Узкая задача — хорошая задача, важно подавать пример. Чем точнее редакция ставит задачу перед человеком, тем лучше помогает ему делать что-либо для неё.

Желание поделиться переживанием. Обращайтесь отдельно к тем, кому важны эмоции, а не факты. Эмоции дают трафик. Люди, которые идут на митинг, почти всегда движимы эмоциями. Можно спросить «что, по-вашему, сегодня было иначе, чем на предыдущих митингах?» и получить яркую подборку. Вы даёте людям делиться тем, чем они хотят.

Желание удовлетворить амбиции. Упоминайте, благодарите, давайте людям почувствовать, что они настоящие журналисты. После больших событий можно опубликовать отдельным списком имена тех, помогал редакции. Делайте онлайн-ивенты для контрибьюторов: не про то, как ещё лучше делать UGC, а про журналистику, историю медиа, чтобы люди ощутили себя журналистами. Это может быть ивент только для тех, кто присылает редакции материалы. Во-первых, это будет стимулировать других, во-вторых, будет работать как благодарность тем, кто уже сотрудничает с редакцией.

Желание признания. Создайте ядро из репортерского UGC-состава. Люди, которые пишут в редакцию больше одного раза, заслуживают обратной связи. Создайте закрытый чат в Telegram, паблик или группу во «ВКонтакте» либо в Facebook и пишите туда особые задания, но не связанные с опасностью. Придумайте этой группе название: «Репортерский UGC», «Наши UGC-репортеры», «Наши особые репортеры». Людям важно чувствовать, что они нужны и полезны редакции.

Просите своих народных репортёров координировать других UGC-корреспондентов. Например, распределите в группе два-три задания и поручите одним ставить задачи для остальных. Это будет давать людям чувство того, что они важны, а редакции оказывать реальную помощь.
Личное обучение. Учите профессии кого-то из ядра UGC-репортёров — проводите зумы, семинары. Возможно, среди UGC-авторов вы найдёте ценные кадры для своего медиа, например, кто-то станет новостником.

Какой бывает UGC-контент, то есть форматы UGC-журналистики

1. Отчёты с места событий. Ставьте узкие задачи. Если вы делаете пост в одной из соцсетей, то ставите задачу сравнительно широко. Не в том смысле, что вы её «размазываете», а в том, что это задача для всех. Если вы попросите «пишите нам сегодня, что изменилось в поведении ОМОНа», то получите подборку из 50 или 100 ответов, сможете добавить комментарий специалиста. Но если у вас есть ядро UGC-репортёров, вы можете каждому дать более узкую задачу. Например, если вы предложите им идти разными маршрутами, получите несколько разных отчётов.

2. История по следам событий. Спросите людей, чем их кормили на Окрестина, как они одевались на митинги, какая одежда впечатлила их на митингах. Собирайте нарративы — не репортажи, а быстрые воспоминания по горячим следам, ассоциации с текущими событиями.

3. Советы и рекомендации. Спросите, как одеваться на митинги или как объяснять детям, что сейчас происходит, — получите много полезных и актуальных  советов.

4. Микровидео. Хороши тем, что из них можно смонтировать ролики. Помните, что надо ставить узкую задачу. Попросите снимать пары, идущие на митинг, — получите сильное эмоциональное и политическое высказывание. Попросите людей снимать себя, если они пара, и объяснять, почему они идут на митинг вместе.

Микровидео должно быть коротким. Просите ролики длительностью до минуты. Из них вы смонтируете 30 секунд, а шесть раз по 30 секунд — это уже три минуты.

5. Фотографии, объединённые одним принципом. Просите фотографировать людей со странными плакатами или только шагающие ноги. Чем уже задача, тем круче будет итоговый материал. Пусть люди создают оффлайновый контент: граффити, рисунки на асфальте, флешмобы, наряды, значки. Это заходит очень здорово.

2. Форматы и критерии качества UGC-контента

Какой бы запрос вы не сделали, люди будут присылать разные материалы — качественные и не очень. Как определить качество UGC-репортажа, какие у него есть признаки и свойства? Их ценность по нарастающей выглядит так:

Достоверность. Это базовое качество.

Актуальность. Умение поместить историю в актуальный контекст — редкое и важное. Если человек может написать про день, когда Беларусь объявляли независимой, и при этом не звучать голосом ностальгии в чистом виде, а рефлексировать с позиции современного человека, это повысит ценность UGC.

Конкретность. Зависит от того, насколько точно редакция поставила задачу.

Уникальность. Люди могут прислать похожие репортажи, особенно с массового мероприятия. Ищите материалы, которые будут выделяться — если не фактами, то интонацией.

Индивидуальность. Она отличает сильного журналиста от просто журналиста: всё, что он пишет, оказывается его персональной журналистикой. Такого человека надо вытаскивать в редакцию.

Как редакция может помочь своим UGC-корреспондентам улучшить качество контента

Проверять достоверность.

Оперативно публиковать любой актуальный контент. Люди должны понимать: если они присылают актуальные материалы, редакция сразу же их использует, это поощряется. По возможности, всегда спрашивайте, чем нынешние события отличаются от предыдущих, это придаст историям актуальности.

Поскольку репортаж — результат запроса редакции, приучите себя ставить маленькие, конкретные задачи. Просите рассказать про то, что происходило в конечной точке митинга, а не описать его весь.

Предлагайте аудитории небольшие квесты — пройти не главным маршрутом, которым идут все, а одним из боковых, и рассказать, что на нём было. Об этих маршрутах, скорее всего, будет мало информации. Но помните, что нельзя ставить кого-то в ситуацию опасности. Просите задавать определённый вопрос участникам митинга и присылать в редакцию ответы. Люди буду чувствовать себя репортерами, это важно.

Просите человека быть самому себе редакцией. Нельзя говорить «спросите себя, что бы на вашем месте сделал журналист», это может спровоцировать опасное поведение. Быть самому себе редакцией — это спрашивать себя, что бы мне как читателю было интересно. То есть думать не «что я хочу рассказать?», а «что читатель хочет прочитать?». Это помогает создавать уникальные материалы.

Учите UGC-корреспондентов хорошей журналистике: тому, что важно присутствие автора, можно писать от первого лица и рассказывать не про то, что вообще происходило, а что видели они. Это сделает UGC-материалы более достоверными. Давайте людям понять, что они могут писать о своих эмоциях и выражать собственное мнение. Учите совмещать факты и присутствие автора.

3. Методы помощи народным репортёрам

Редакция может взаимодействовать с UGC-репортёрми директивно или конструктивно.

Действовать директивно — это рассказывать людям, что им делать, давать инструкции. Например, просить фотографировать девушек-ОМОНовцев. Можно провести вебинар про то, как лучше делать UGC-репортаж.

Редакция действует конструктивно, когда даёт наводки, помогает, поддерживает и при этом полагается на знания и умения UGC-корреспондента.

После большого мероприятия, митинга редакция может опубликовать опросник — не только о фактах, но и о мыслях, переживаниях, мнениях. Вопросы могут быть такие: «Сколько, по-вашему, людей было на митинге?», «Часто ли вы встречали знакомых?», «Как были одеты люди?», «Вёл ли себя ОМОН иначе, чем обычно? Если да, то как?», «Услышали ли вы новые речёвки, увидели ли новые плакаты?». Это лучше, чем просить людей написать репортаж, потому что часто человеку не пишущему сложно вспомнить все детали события.

Редакция может координировать действия UGC-репортёров. Например, написать в Telegram: «Если вы дошли до такого-то места, посмотрите туда-то и напишите нам, что вы видите», «Если вы сейчас там-то, сфотографируйте то-то». В этом случае редакция больше полагается на действия человека, не учит его, а помогает сориентироваться в конкретной ситуации.

Таким образом, редакция может действовать двумя способами: предлагать UGC-корреспонденту инструкцию или опросник и не вмешиваться в его работу, либо участвовать в ней и выбирать вебинар и координирование.

У инструкции есть два варианта — про что писать и как лучше писать о событиях, то есть как быть UGC-корреспондентом.

Редакция может координировать работу народных репортёров онлайн в Telegram-канале. Инструкция — это простой UGC-метод, он почти никогда не подводит, но и даёт базовые результаты.

Выводы

Главный принцип удачного UGC-контента — понимание, что редакция собирается с ним делать. Это помогает правильно поставить задачу. То есть медиа в каком-то смысле сначала придумывает UGC-проект, а уже потом транслирует, что хочет получить.

Под редакционным контентом мы подразумеваем UGC-репортерство и UGC-эссеистику. UGC-репортерство совмещает интересы редакции и её аудитории. Медиа оно даёт не только возможность присутствовать там, где нет его журналиста, но и ощущение аутентичности материала, право на нежурналистский голос в публикациях, показ проблемы с разных точек зрения. Редакция может создавать ядро репортерского UGC-пула из тех, кто пишет ей больше одного раза, и по-разному с ним работать.

Читателю работа UGC-репортёром позволяет не только помогать конкретному медиа, но также делиться переживаниями и быть замеченным. Редакции надо удовлетворять эти желания и помогать своему UGC-репортёру. Это значит давать конкретный запрос, обращаться к тем, кому важны эмоции, удовлетворять амбиции читателей, вплоть до создания репортерского ядра, давать особые задания, помогать координировать других корреспондентов. Редакции нужно признавать своих UGC-авторов, создавать для них отдельные ивенты, учить быть лучшими журналистами.

У UGC есть разные форматы  от базового отчёта с места событий до микровидео, фотографий и даже онлайнового контента. Главные ценности качественного UGC-репортажа — уникальность и индивидуальность.

Редакция может поддерживать своих UGC-корреспондентов как минимум четырьмя способами. Давать чёткие инструкции, проводить вебинары, делать опросники после больших мероприятий, чтобы помочь свидетелям рассказать о фактах и о своих чувствах. Редакция может координировать народных репортёров, особенно если сформировалось их ядро, направлять внимание UGC-корреспондентов и просить те материалы, которые ей нужны прямо во время событий.

Текстовую версию подготовила Полина Питкевич

Лучшее на Соли

Советуем