Лекция Галины Тимченко

Правила жизни Meduza

«Мы никому не друзья»
Смотреть Читать Раздатки

Об истории и принципах проекта рассказала генеральный директор и учредитель Meduza Галина Тимченко.

Meduza — одно из самых популярных русскоязычных независимых СМИ, которое работает на аудиторию России и стран СНГ. Зарегистрировано в Латвии. По данным «Медиалогии», заняла десятое место среди самых цитируемых и первое по гиперссылкам в медиа среди интернет-ресурсов в 2020 году.

Встреча прошла в Минске в 2015 году.

Главные темы:

1. Что такое Meduza и почему она успешна?

Название. Было много критики и сомнений, но, как показывают самые разные истории успеха, красивое и круглое слово работает.

Инвесторы. Разговаривали с Ходорковским — не сложилось. В итоге платят другие люди, однако контрольный пакет акции — у редакции.

Почему Meduza — это агрегатор? И почему они не отказались от своего ядерного контента — репортажей и расследований?

Наконец, была ли стратегия Mobile first успешной?

2. Профессиональные стандарты Meduza

Как Meduza изменила культуру агрегации и зачем поломала классическую структуру новости?

Всегда ли нужно представляться журналистом? А если это мешает делу?

Над схваткой. Как Meduza подбирала слова, говоря о российско-украинском конфликте?

3. Авторы: чего от них ждут и как им платят?

«А на митинги посылайте циников», или Как быть с политическими убеждениями журналистов?

Что делать, если журналист больше не может писать про Новый год и Первое сентября?

Твёрдая градация по зарплатам: новичок, корреспондент, который несколько раз писал для сайта, опытный эксперт и суперзвезда.

4. Как нарастить ядро аудитории?

4.1. Есть ли смысл рисовать типичного пользователя?

Галина Тимченко получилась у Рамблера молодым мужчиной 26 лет. Что это значит? И как привлечь большую качественную аудиторию?

4.2. Сегментирование аудитории

Если вам нужно нарастить ядро, не пишите для всех и обо всём.
Правда ли, что хорошие новости читаются хуже, чем плохие?

И что такое 60-милльная зона читательского интереса?

4.3. Meduza в соцсетях

Каждой соцсети нужен свой уход, а ctrl+c, ctrl+v с сайта на все площадки только злит юзера.

Везде есть свой технический инвентарь, который продвинет ваш контент.

СММ-специалист ни в коем случае не должен быть на аутсорсе.
А другие постулаты — на видео.

1. Что такое Meduza и почему она успешна?

Название

Когда мы решили делать медиа, кто-то из команды слил название. И все стали говорить, что коннотации совсем плохие — будем мстить, жалить.

На самом деле мы обсуждали с командой систему зеркал, которые поднимались бы при блокировке сайта, и наш сотрудник сказал: «Давайте назовёмся Гидрой». Мне показалось, что это совсем уж плохо. Тогда придумали Meduza.

Не надо нагружать название дополнительными смыслами. Сейчас брендом становится любое красивое и круглое слово, желательно международное. Что значит Apple? Ничего.

Почему такой домен?

Раньше круто было иметь домен .com, а теперь всё равно. Потому что поисковики ищут просто «медузу». Технический директор посоветовал взять .io. Почти ничего не стоит, зато перекликается с греческой мифологией.

Инвесторы

Вели переговоры с Ходорковским, но поняли, что это никому не нужно. Мы не хотим быть карманным СМИ олигарха, а у него есть «Открытая Россия», которая так или иначе представлена в СМИ, поэтому отдельное медиа ни к чему. Расстались корректно.

Тогда мы и поняли, что не хотим одного инвестора, который даст всё. Пусть будет целый пул и каждый сделает небольшой вклад. Выяснилось, что людей, готовых вложить в нас деньги, много, но все они непубличные. И анонимность стала условием их участия.

История с Lenta.ru научила нас, что контроль терять нельзя, поэтому контрольный пакет акций — у редакции. Инвесторы влияют на коммерческие и финансовые процессы, но не на работу редакции.

Почему переехали в Латвию?

Во-первых, европейские законы и понятный способ ведения бизнеса, ведь Латвия — одна из самых незабюрократизированных стран. Во-вторых, европейское выполнение законов. Если положено активировать счёт в банке за два дня, он будет активирован.

Ещё один аргумент — часовой пояс. Первые новости должны появляться на сайте уже в восемь утра по Москве. Следующая причина — миграционное законодательство. Можно получить рабочую визу и начать официально работать всего за полтора месяца. Цены, конечно. Латвия — совсем недорогая, там аренда и интернет на порядок дешевле, чем в Москве. И языковая среда, наконец, которая важна для журналиста. Почти половина Латвии говорит по-русски.

Почему мы независимы?

Мы журналисты, мы никому не друзья и ни с кем не пьем виски. Но мы и не оппозиция, не партийный листок. Честно считаем, что самая выгодная позиция — над схваткой, поэтому просто фиксируем действительность.

Почему мы независимы от технологий?

10 лет назад некоторые менеджеры на рынке традиционных СМИ сообразили, что если высокие рекламные доходы пустить на развитие digital, то к тому моменту, когда прибыль от бумаги начнёт падать, они выйдут на рынок цифровых СМИ и станут первыми. Так и случилось.

Сейчас аудитория уже не просто в digital, она в mobile. Mobile first, сказали мы себе и в первую очередь сделали приложение, потом — сайт для первичного привлечения аудитории, потом — мобильные платформы, а потом мы будем вещать из каждого утюга. Можно блокировать доступ к сайту, как это сделал Казахстан на второй день нашей работы. Но через полгода остановить работу ресурса будет очень трудно.

Почему мобильные приложения?

Самый быстрый рост, самая лояльная аудитория и самое быстрое потребление информации, а для новостей это главное.

К тому же люди готовы платить за приложения. Значит, можно не просто зарабатывать на мобильной рекламе, но и запускать прямую монетизацию.

А что происходит с web? Тот же кризис, что когда-то пережила бумага.

Почему мы агрегатор?

Новостей сейчас производится очень много, а смыслов — очень мало. Весной комиссия ОБСЕ поехала что-то проверять на востоке Украины, и одновременно там захватили военных наблюдателей. В этой истории разобраться невозможно, даже если прочесть все новости на Яндексе. Комиссия ОБСЕ и военные наблюдатели — это одни и те же или разные люди? Когда они туда приехали? Зачем? Кто кого похитил? Ни один ресурс не объяснил, что произошло. Сплошной белый шум.

Нужно уметь объяснять контекст, чтобы читатель всё узнавал у вас и больше никуда не шёл. Мы не можем добывать информацию сами в таком объёме, как это делает ТАСС или другие агентства, но умеем перерабатывать огромное количество словесной руды и собирать из разных кусочков картину дня.

Почему мы не только агрегатор?

Одновременно с белым шумом в российские медиа вошла цензура. А до этого, в течение десяти лет, вползала самоцензура. Появилось огромное количество стоп-листов и запретных тем, по которым нельзя найти ничего, если корреспондент не поедет и не посмотрит сам.

Поэтому, кроме новостной картины дня из агрегированных источников, мы решили сделать своим полем битвы ту сферу, где у нас практически нет конкурентов. Расследовательская журналистика. Сейчас на этой ниве трудится много достойных людей, но есть две проблемы. Либо это мощные бизнес-издания типа РБК, у которых большие средства, но нет возможности спокойно выйти на общественно-политическую повестку. Либо расследования делают настолько мелкие медиа, что их надо рассматривать под лупой.

В Lenta.ru был один из лучших в стране отдел спецкоров. Все они ушли сразу (после увольнения Тимченко — прим. ред.). Конечно, это наши козыри, потому что лучшего репортажника, чем Илья Азар, который не закрывает глаза, когда рвутся снаряды, найти невозможно.

Если вы нашли своё «лицо», то у вас обязательно появятся и свои читатели.

Почему это окупится?

Наши рекламные модели: in-app purchases, реклама на сайте, реклама в приложениях, рекламная эффективность и «в нас уже поверили». В смысле реклама была прямо на старте.

Мы подаём информацию взвешенно и не отпугиваем рекламодателей истерикой, от которой устало всё общество.

Что дальше?

Новые платформы, новые жанры, разделы и возможности.
Хотим приучить читателей и коллег перестать ставить памятники. Вот сделали сайт, и он стоит. Иногда по многу лет, как Lenta.ru. А движок уже как лоскутное одеяло, и вёрстка табличная, и никакого адаптивного дизайна нет. Мы решили, что будем меняться каждый месяц, каждую неделю, потому что в мобильной жизни ничего постоянного не бывает.

Что будет ещё? Синтетические жанры. Если уж ИТАР-ТАСС сделало спецпроект к пятнадцатилетию правления Путина, то есть самые отсталые слои населения подтянулись, то нам сам бог велел. Побеждает не большой, рогами украшеный, а маленький злой и безбашенный. У нас нет задачи прийти и всё разрушить. А есть задача сделать сайт, который бы постоянно удивлял.

2. Профессиональные стандарты Meduza

Терминология для войны в Украине

В первый же день возник вопрос. Мы сели, поругались и выбрали нейтральный, как нам кажется, словарь. Не пишем «сепаратисты», «боевики», «каратели», а пишем «участники вооружённых формирований». Если официально введён режим антитеррористической операции — АТО, конечно, так пишем. Всё довольно просто. Главное — не давать оценок. Но это должно быть принято всей редакцией.

Журналист всегда должен представляться журналистом

Вы можете прийти в кабинет директора школы, если ваш ребёнок набедокурил, и случайно увидеть приказе о сокращении школы. Ничего страшного. Но если вы собираетесь об этом писать, то обязаны представиться журналистом и назвать своё настоящее имя.

Однажды Светлана Рейтер взяла интервью у человека, который убил свою жену. Она вышла на него как подруга знакомых, но он знал, что она репортёр и разговор записывается. Обычная этика. Это только Lifenews врёт и представляется каналом «Дождь», чтобы им давали комментарий.

Как уговорить информаторов сотрудничать со СМИ?

Только тем, что люди нам верят. И понимают, что если припечёт, то кроме журналистов им не к кому пойти. Это единственный способ вынести на публику болезненную тему.

Когда проходила реформа РАН, академики вообще отказывались общаться с прессой, это был закрытый клуб. Но когда они увидели, что научные учреждения закрывают, куда они прибежали?

Некоторые редакции просто покупают информацию, мы — нет.

3. Авторы: чего от них ждут и как им платят?

Гражданские чувства журналистов

Чтобы обезопасить себя от неприятностей, не нужно заставлять людей делать то, что им противно. Не отправляйте отъявленного либерала на съезд коммунистической партии или митинг. Вы сломаете руки, вычищая все эмоции, которые он испытал на акции протеста, когда били его друзей. На такие мероприятия лучше всего отправлять циников.

У нас была история: журналист писал о движении «Антифа». Первый репортаж получился просто вау. Потом он провёл там неделю, полюбил их, и следующий его текст пришлось снять с публикации, а его самого — убрать с этой темы.

Журналисты в соцсетях

Некоторые издания заставляют журналистов подписать соглашение, как можно и нельзя вести себя в соцсетях. Мы считаем, что просто глупости писать не надо, да и всё. С какой стати секретарши будут определять, как писать журналисту? Ладно, нельзя шутить про смерть человека. А если он за эту смерть получил премию Дарвина? Нельзя шутить про администрацию президента, а про другие администрации можно? Жизнь шире правил.

Но бывает, конечно, всякое. Однажды Илья Азар поругался с Навальным, и тот перестал давать нам интервью. Пришлось поменять корреспондента для общения с ним. Хорошо, когда сотрудники понимают, что соцсети — наше лицо. Но ты начинаешь всё запрещать людям, когда не доверяешь им.

Или вот ещё. Некоторые считают, что журналисту нельзя ни на кого подписываться. Хотя именно так находится эксклюзив, который живёт, кстати, от одной до пяти секунд, а дальше всем на него плевать. Корреспондент всё проспит, если правильно не сформирует ленту в соцсетях. Мы первыми дали новость о смерти Кахи Бендукидзе. Потому что у меня в ленте был человек, который столкнулся с помощницей Бендукидзе возле отеля, а та сказала: «Боже мой, у него сердечный приступ, он умер».

Сотруднику надоело писать про Новый год и Первое сентября. Что делать?

Перемещать, и другого способа нет. В Lenta.ru у каждого была тема, которую он знал лучше всех. Один сотрудник пошёл писать про игры и на полгода завис в Halo 3 и Diablo 5. Другой возглавил спецпроект к сорокалетию группы «Аквариум», потому что был безумным фанатом. Поехал в командировку в питерский рок-клуб за фотографиями Гребенщикова 1985 года.

Как работает отдел спецкоров?

Есть два ритма или два конвейера. Первый — это быстрая реакция. Что-то случилось, обзваниваешь, приезжаешь, пишешь репортаж. Когда в Грозном боевики захватили Дом печати и обестреляли школу, тем же вечером Илья Азар летел туда в самолёте. Но в это же время мы своему фрилансеру в Грозном заказали репортаж и в десять вечера получили текст. То есть Азар летел туда, чтобы написать, что происходит после теракта. А что случилось во время него, мы к тому моменту уже знали.

Одновременно с «быстрыми» историями каждый разрабатывает большую тему, которую выбирает сам. И тут никаких сроков нет. Один из лучших текстов Lenta.ru – про культ бессмертия — автор Светлана Рейтер писала больше трёх месяцев.

Переписывает ли редактор тексты?

Структуру приходится менять почти всегда, потому что журналист, как акын, что видит, то и поёт, и нарратив не выстраивается.

Что касается правок, у нас не принято менять текст без согласия автора. Вот, например, ещё одна история с Рейтер. Она писала о неочевидных фондах и организациях, которые помогают бездомным. Начала с доктора Лизы, которая тогда вещала из каждого утюга. И я вырезала этот кусок, ни слова не сказав Свете. Это было неправильно, нужно было с ней поговорить.

А переделывать текст вообще бессмысленно. Журналист так и будет приносить сырьё и не научится писать сам.

Как оплачивается работа журналиста?

Специальные корреспонденты на зарплате, а для фрилансеров есть твёрдые гонорарные правила: новичок, автор, который написал несколько текстов, опытный эксперт и суперзвезда.

Главные требования к спецкорам спецкорам? Изменились ли с появлением Meduza?

Не изменились. Не врать и не приукрашивать действительность. Накручивать — самый страшный грех, и тот, кто в этом замечен, больше не работает. Нужно находить интересные истории, уметь их рассказывать. Это, пожалуй, единственное требование.

Наш журналист Даниил Туровский случайно услышал где-то в разговоре, что в Питере активизировались последователи Тесака, который организовал движение «Оккупай-педофиляй». Поехал в Питер — и правда. Оказалось, есть похожая группировка. Она издевается над людьми нетрадиционной ориентации, которых подозревает в педофилии.

Любой другой пропустил бы это. А тут получился мощный репортаж. В мире много чего происходит, но рассказывать интересные истории умеют немногие.

Лучшее на Соли

Советуем