Текст написан редакцией по материалам лекции Вячеслава Варфоломеева, специалиста по рекламе и переупаковке контента YouTube-канала «Редакция»
Если очень грубо, то есть всего 2 способа, с помощью которых медиа работают с YouTube. Первый выбирают большие государственные и, наоборот, маленькие региональные телеканалы. Он называется «склад». То ли от лени, то ли по незнанию журналисты просто заливают свои программы и сюжеты в YouTube в первозданном виде, и на этом их работа с контентом заканчивается. Никакой стратегии по привлечению и удержанию аудитории здесь не видно. Вторая стратегия – рассматривать YouTube как отдельное медиа и упаковывать контент, учитывая законы, по которым функционирует эта площадка.
Посмотрим на примеры, но сразу оговоримся, что мы не будем касаться содержания роликов, а поговорим только об упаковке.
5 плохих примеров
Вот так выглядит российский «Первый канал».
Тут появляется в среднем по 50 видео в день, и каждое набирает по паре сотен просмотров. Это при том, что у канала полтора миллиона подписчиков. Отдельный разговор – откуда они взялись. Это медиавес или накрутка?
Если тема хайповая, то ролики набирают больше. Например, видео, где Михаил Ефремов попал в аварию, на канале «Россия 1» собрало полмиллиона просмотров. Но в целом можно вывести правило — чем больше роликов в день вы выкладываете, тем меньше у вас будет просмотров. Люди просто не могут потреблять так много контента, если, конечно, они занимаются чем-то ещё, кроме просмотра видео в интернете. А скандальные ролики привлекают залётную аудиторию. Да, в какой-то момент вы увидите впечатляющие цифры, но эти люди уйдут так же легко, как пришли. Как правило, они не подписываются на канал или не следят за его содержанием, и просмотры в целом остаются скромными.
Посмотрим для контраста хороший пример — видеоблог Ильи Варламова. Он выкладывает большие видео раз в несколько дней, и в таком темпе аудитория успевает их переваривать.
Ещё один плохой пример — государственный канал «Россия 24». Когда зрителю попадаются такие видео, чем они должны его привлечь? Невнятным стоп-кадром или фотографией Путина? Если проскроллить вниз, все ролики сливаются в один, потому что они одинаковые и безликие.
И здесь пора озвучить второе правило YouTube — каждому видео нужна обложка с ярким визуальным решением и коротким цепляющим заголовком. Ниже зритель видит второе название, длинное, но и оно ограничено 60 символами. Конечно, трудно нарисовать 50 обложек в день, и это подтверждает первое правило — лучше делать меньше видео и реже размещать, но упаковывать как следует. А вот регулярность очень важна. И зрители, и алгоритмы YouTube любят постоянство — скажем, видео по понедельникам и средам.
Возьмём беларусский пример — госканал «Агентство теленовостей». Здесь те же болезни, что и у «Первого». Видно, что никто не думает, как привлечь и удержать аудиторию. Такое отношение можно объяснить лишь стабильным государственным финансированием. То есть людям просто всё равно, смотрят их или нет.
Ещё один беларусский государственный канал — СТВ. В отличие от коллег они заливают не по десять видео в час, а по три-четыре в день. Казалось бы, должны находить что-то интересное. Но нет. Они просто выбирают видео с Александром Лукашенко. Восемь роликов из пятнадцати — это он.
Беларусский канал ОНТ, тоже государственный, выглядит немного лучше. Кое-где есть дизайн, и вместо отдельных сюжетов чаще загружают большие выпуски новостей. Это грамотно — YouTube любит видео больше десяти минут. Он будет показывать их в рекомендательных блоках, потому что заинтересован удерживать вас как можно дольше.
5 хороших примеров
Первый — канал RTVI. Вот как он выглядел раньше. Вначале редакция честно признавалась, что вообще не понимает, зачем ей YouTube. Весь эфирный контент просто заливали в интернет, чтобы он там остался на долгую память.
Но это было семь-восемь лет назад. А сейчас появились логотип, обложки для видео и крупные заголовки, которые легко читаются. Виден общий стиль и дизайнерские решения для каждого формата, позволяющие сразу их отличать. Все видео сгруппированы в плейлисты. Cтруктурировать контент важно, особенно когда его становится много.
Видео стало меньше, в среднем теперь их пять в день, в основном это новости, большие «разговорные» программы, сюжеты и репортажи.
У RTVI почти в десять раз меньше подписчиков, чем у «России 24», а просмотров больше и в десять, и даже в двадцать раз.
Бывает, что внутри вашего бренда появляется ещё один бренд. Тогда можно попробовать перенести его на отдельный YouTube-канал. RTVI так и сделал — создал канал «Однажды в Америке».
Это сложный вопрос — стоит ли создавать для спецпроектов отдельный канал. Потому что можно рискнуть и ошибиться. Популярная программа на базе раскрученной площадки приводит новых подписчиков. А если перенести её в другое место, то и старый канал от этого потеряет, и новый сам по себе не сможет взлететь, по крайней мере, быстро. С другой стороны, подписчики «Однажды в Америке» знают, что это проект RTVI, и получается, что оба бренда растут. Так что универсального ответа, как поступать, наверное, нет.
Хороший пример номер два — канал «Дождь». На YouTube мы видим только часть контента, остальное можно посмотреть на сайте за плату.
Что у них самое заметное? Отдельный канал FakeNews. Несколько журналистов отсматривают часы федеральных новостей, а потом развенчивают ложь и мифы, которые им попадаются. Редкий формат, интересный и качественный. Кстати, подобный проект есть и в Беларуси — Media IQ (прим. ред.).
Это удачный пример бренда и суббренда, потому что «Дождь» и FakeNews рекламируют друг друга.
Поехали дальше. «Проект». У этого медиа есть сайт, где публикуются большие расследования, и YouTube-канал, который сделали с пониманием специфики, а не по остаточному принципу.
Когда выходит очередное расследование, на сайте появляется огромная простыня текста до 50 тысяч знаков со множеством гиперссылок. Одновременно в YouTube выходит видео, где расследование разжёвывают для широкой аудитории. И это не просто пересказ статьи, там есть и добавочная стоимость, например, игра с формой — «4 мифа об экономике Лукашенко», «10 орденоносцев Путина», «История Рублёвки за 5 минут».
Это правильно — упрощать сложное и красиво его упаковывать. К тому же, в комментариях можно дать ссылку на полное расследование на сайте и подтянуть его за счёт YouTube.
Четвёртый пример — беларусское «Радыё Свабода». Хорошие цифры, и главное, что нет такого огромного разрыва между подписчиками и просмотрами, как у госканалов. Кроме того, на обложках отмечены рубрики — репортаж, новости, интервью, опрос. Видно, что самые популярные видео — стримы. Летом и осенью 2020-го года, во время избирательной кампании и протестов в Беларуси журналисты работали в кадре по пять часов подряд. Их аудитория достигала полумиллиона человек.
И ещё один удачный пример — канал крупного беларусского интернет-ресурса Onliner. Более миллиона подписчиков.
Первое, что мы видим, — хороший дизайн и чёткая рубрикация. «Монолог», «Правда без лица», «Поколение Z», «Бытовуха» и так далее. Темы простые, «про жизнь», такие же и заголовки.
Что ещё? Простые и удачные форматы. Например, «честные» рассказы врачей, поваров и милиционеров о своей работе, или жизнеописание людей в необычных обстоятельствах — ну там, в тюрьме человек посидел или спасся от смерти.
Почему это смотрят? Onliner не делал ставку на знаменитостей. Возможно, в этом его секрет и отличие от госканалов, где девять роликов из десяти про Путина и Лукашенко.
Смотрите лекцию Вячеслава Варфоломеева целиком здесь.
