Лекция Оксаны Силантьевой

Всё о контенте: что сегодня читают и как это продвигать?

Научиться смотреть на свои материалы глазами читателя
Смотреть Читать Раздатки

Как натренировать недостающие медийные навыки? Зачем делить аудиторию на сегменты? И как работать с каждым? Представляем лекцию Оксаны Силантьевой, мультимедийного продюсера, антикризисного менеджера, эксперта в области интерактивного обучения, основателя проекта Silamedia.

Главные темы:

1. Медийные компетенции

1.1. Инструмент для (само)диагностики специалиста

Любой медийщик — это набор определённых навыков и компетенций.

Работа с информацией, производство контента, коммуникация, управление проектами, право и этика в медиа — в чём именно должен разбираться человек на той или иной позиции? Что конкретно он должен уметь делать?

Silamedia разработала уникальную карту медийных компетенций. Она поможет составить индивидуальный план развития, а также научит правильно нанимать сотрудников.

1.2. Как натренировать недостающие навыки?

Что эффективнее: тренинг или книга? Почему конференции не всегда дают актуальные знания?

Три способа прокачать себя и команду.

2. Сегментирование аудитории

2.1. Формат материала

Текст не хуже инфографики, подкаст — видео. Как выбрать форму для своего материала?

Классическая схема коммуникационного акта.

2.2. Канал связи

Копировать контент с газеты на сайт, с сайта — в соцсети, а оттуда — в мессенджеры — пустая трата времени.

Как выбрать канал передачи информации? Подход digital first.
«Вас нет в Telegram — значит, вас нет в бизнесе» и другие постулаты, которые пора пересмотреть.

2.3. Как научиться думать с позиции читателя?

Утренняя лента во всех СМИ одинаковая, но читателю нет дела до этих ДТП и совещений в исполкоме.

Грустная схема Стивена Баттри «цикл жизни человека», которая поможет журналисту стать ближе к читателям.

2.4. Обратная связь с аудиторией

Почему мы привыкли вещать, а любая обратная связь нас раздражает?
Конструктивная работа с комментариями в медиа и соцсетях.

3. Медийные тренды

3.1. Чувствовать, думать, сопоставлять

«22 ноября прошло совещание городской администрации по подготовке совещания в городской администрации» — почему мы снова и снова продуцируем такие тексты и как перестать?

Не забивайте ленту бесполезными новостями (нет, они не принесут вам трафик), пишите меньше, но содержательно.

3.2. Визуальный язык

Можно опубликовать очередное буквенное полотно, а можно ту же информацию показать в сжатом виде — через инфографику или карту.
Как перестроить мышление с традиционного потокового на цифровое?

3.3. Персонализация

Это дорогое удовольствие — заточить инфопоток под определённого пользователя. Игра стоит свеч или нет?

3.4. Фокус на теме, а не на формате

Если рубрики на вашем сайте до сих пор называются «политика», «экономика» и «спорт» — значит, вы не думали о своём читателе и его интересах.

3.5. Структурирование и упаковка

Как из одного текста сделать три? И почему это нужно делать?

3.6. Данные

Как работать с данными так, чтобы материал получался ёмким, информативным и полезным для читателя

Инструменты для (само)диагностики специалиста

С образованием история получилась такая. Я жертва педагогического эксперимента. В начальной школе вместо арифметики или ИЗО у нас был, например, день снега. Или день коричневого цвета. Вместо привычных уроков мы читали про снег, рисовали его и ставили опыты. То есть концентрировались не на изучении предмета, а на феномене, и рассматривали его с разных сторон.

Если научить человека воспринимать мир как систему, то потом традиционные школа и вуз над ним не властны. Теперь я меряю мир по себе, и это проблема. Я понимаю, что если вот эту ручку подкрутить, то будут последствия. А многие привыкли мыслить узкими отраслями. «Я гуманитарий, я боюсь программу Excel» — в таком духе. И это наследуется из нашего традиционного образования.

Мы провели больше 90 интервью с людьми, которые нанимают сотрудников. Вопросов было всего два. Если вы берёте человека на работу, что он должен уметь делать? При этом «делать» — физический глагол. Не надо словоблудия вроде «организовывать, стимулировать, улучшать, просчитывать». И когда вы увольняете с этой должности, что сотрудник делать не умел? И вы знаете, это совершенно другие ответы.

Нанимаем редактора и хотим, чтобы он делал работу дизайнера, а ещё вёл соцсети. Или в корпоративное СМИ берём новостника. А у человека начинается когнитивный диссонанс, когда он свою журналистскую сущность тащит в пиаровский продукт.

Как натренировать недостающие навыки?

Три способа. Например, пойти на стажировку как подмастерье. Наше образование оборвало такую традицию, а ведь наставник даёт больше, чем любые теоретические курсы.

Второе — конференции, семинары или тренинги. Это менее полезно, потому что информация, которую вы услышите, устарела года на три. Допустим, компания сделала что-то интересное, потом получила ощутимый результат, потом нашла конференцию с подобной тематикой — и вот, годы спустя вы получаете рассказ об этом кейсе.

И ещё. Из-за конкуренции никто не станет «палить» современные данные. Наставник готов вас учить, потому что вы будете работать на общий результат. А у стороннего эксперта какой интерес?

Наконец, книги. Пройдёт некоторое время, пока книгу напишут и опубликуют. Так что это полезный опыт, но часто тоже опоздавший.

Формат материала

Существует классическая схема коммуникационного акта. Один человек хочет передать другому некую мысль. И от его умения коммуницировать зависит, насколько сказанное похоже на то, что он имел в виду. Этот навык не вырабатывается автоматически, его нужно тренировать. И пока детей в школе учат сидеть и не отсвечивать, а не высказывать мнение и корректировать его, такая способность не развивается.

Диаграмма

Вернёмся к схеме. Человек, который хочет передать сообщение, выбирает для него формат.

Русскоязычная культура текстоцентричная. Поэтому у нас возникает ощущение, что текст — это король. Вот комиксы — «попсня» и веселуха, и ничего хорошего в виде комикса сделать невозможно. Мы стали на рельсы текста, хотя звучащая речь не хуже. И визуальный язык тоже. Что лучше: архитектура или танец? Что правильнее: кино или балет?

То, как вы рассказываете, передаёте информацию — и есть форма для высказывания.

Что такое канал связи с читателем?

Очень интересно слушать на конференциях: вас нет в Telegram — значит, вас нет в бизнесе. У вас нет сайта? Вас нет в медиа. Но бывают издания, у которых с прибылью всё в порядке, а сайта нет вообще.

Каналы не делятся на правильные и неправильные. Просто одни помогают донести информацию, а другие нет.

Знаете же эту цепочку? У нас была газета, а потом на конференции сказали, что нужен сайт. Мы завели сайт, хотя ресурсов больше не стало, поэтому навалили эту работу на существующих журналистов. А контент где брать? Ну, у нас же всё свёрстано. Так что ctrl+c, ctrl+v — и вот оно на сайте. А потом смотрим – газету покупать перестали, а сайт как-то не компенсировал.

Дальше — новая модная волна. Все завели соцсети. Где брать контент? Правильно, на сайте, поэтому ctrl+c, ctrl+v. При этом мы даже не научились делать красивые иллюстрации и писать правильные заголовки, чтобы выглядеть прилично.

Ну а сейчас — не дай бог у вас нет мессенджера! Почему вы до сих пор не завели Telegram? Где брать контент, понятно. Из соцсетей.

Такая схема не работает. Но есть подход digital first, когда мы переворачиваем привычную схему. То есть публикуем молнии в мессенджере. Потом выбираем самое актуальное и даём короткие новости в соцсети, там же запускаем дискуссию с пользователями. Дальше смотрим, какая тема взлетела, и делаем лонгрид на сайт. И только самое крутое и классное, то, что нужно сохранить для истории, выходит в виде текста.

Есть и другой подход. Надо задать себе вопрос: до кого вы хотите достучаться? Если до людей, которых нет в Telegram, ну так забейте на этот Telegram.

Интересный кейс про WatsApp в Якутии. Вы же представляете, какие там расстояния — от улуса до улуса четыре дня на лыжах. Но общаться как-то надо. А интернет не широкополосный, кабель в оленя не воткнёшь. Так вот, там появилась WatsApp-журналистика. Каждый клан, организация, семья сидит в своём чате. И местный редактор, готовя новость, сразу думает о том, какой WatsApp-группе она подойдёт.

Как научиться думать с позиции читателя?

Мы привыкли вещать. А понимания аудитории и умения её сегментировать пока нет.

Обычная история. Время 10 утра, мы ещё ничего не написали, а в почте лежит готовая сводочка МВД. Так почему бы не забить всю ленту новостями о том, кто сгорел или разбился.

Потом смотришь — одни переписали пресс-релиз, остальные у них скопировали. Зачем это читателю? Он как сидел с вопросом «если кончилась вода, мне теперь стучать куда?», так и сидит. Или кто-то, не дай бог, серьёзно заболел в семье, а ты не понимаешь, куда и с какими справками идти.

Можно дать эту информацию в виде инфографики или пошаговой инструкции. По значимости это вечнозелёный контент для большого сегмента. И он не протухает так быстро, как новость о ДТП возле памятника Калинину.

Поэтому думать нужно не с позиции «как забить ленту», а с учётом потребностей аудитории.

Это схема Стивена Баттри, он разрабатывал новые бизнес-модели для американской локальной прессы. Когда я впервые её увидела, стало грустно. Сколь уникальной ни была бы наша жизнь, мы проходим одни и те же ключевые точки.

Жизненный путь человека

Как работать со схемой?

Просто берём любую точку и ставим себя на позицию читателя, который в ней находится. Например, поиск первой работы. Тут можно сходу десятки волнующих вопросов придумать, начиная с того, куда берут людей без опыта, и заканчивая иллюзиями и стереотипами. Покажите мне хоть один ресурс, который отвечает на эти вопросы?

Моя любимая история — первоклассники. Каждый год появляются тексты «Сколько стоит собрать ребёнка в первый класс?». Вы когда-нибудь видели статью «Сколько стоит собрать ребенка в седьмой класс?». А это другие цифры. Почему не сделать интерактивный спецпроект, где на входе будет вопрос «В какой класс идёт ваш ребёнок?». И дальше — сегментированная информация: чему учить, как кормить, где одевать и покупать книжки.

С таким подходом вы перестанете работать с колёс и научитесь планировать темы на год вперёд.

Обратная связь с аудиторией

Хорошо, вы написали текст и передали читателю через какой-то канал. Что вошло в его голову? Совсем не то, что вы хотели. Если вам всё равно, что человек думает, то проблем нет. В 40-е, когда разрабатывалась теория пропаганды, любая коммуникационная схема здесь и обрывалась. И сейчас мы видим последствия этого культурного слома.

Мне очень нравится сидеть рядом с очередным «золотым пером», когда он публикует свою первую колонку в интернете. Человек, у которого авторитет, признание, награды и воображаемая корона на голове, постит текст о культуре. И первый же комментарий: «Артист, которого вы назвали заслуженным, давно народный. Как можно этого не знать?».

Что происходит с «золотым пером»? Руки трясутся, слюна на экран, «сволочи, уроды, кто дал им право писать вот это всё?». Ты садишься и от его имени спокойно отвечаешь: «Вы выиграли конкурс на самого внимательного читателя, приз ждёт вас в редакции». В этот момент разгорячённый автор спрашивает: «А что, так можно было?».

Почему нас бесят дискуссии под статьёй? Потому что учителя в школе «вещали» и любая обратная связь их раздражала. Мы к такой коммуникации привыкли, а теперь оказалось, что люди могут нам отвечать. При этом их ведь тоже не учили формулировать. Как мысль потекла, так и вылилась в текст.

Коммуникации нужно учиться всем.

Лучшее на Соли

Советуем